消费在我国经济增长过程中的作用越来越明显，而当前年轻人渐渐占据消费主场，且发展潜力巨大，年轻人的消费意愿、消费选择、消费能力及消费方式正影响着消费市场未来走向。从今年双11消费趋势中可以发现，年轻一族呈现出“有度消费”的新风尚。
双11买点啥？年轻人不囤卫生纸
中年消费者双11购物车里的往往离不开口罩、洗衣液、卫生纸等刚需消耗品，年轻人都买点啥？“薅羊毛咯！”爱美女生雪花对记者表示，自己和朋友都不会错过双11这个“薅羊毛”的好时节，购买心仪的大牌美妆、潮牌服饰等。消费者武先生则比较了各种手机新品，准备趁着双11换5G手机。
在疫情防控常态化之下，今年双11被赋予了更多促进消费的期待。越来越多的商家也希望通过年轻化的产品，抓住年轻的消费群体。
“Z世代（指在1995-2019年间出生的人）占据近30%的消费份额，且消费增速超过400%，几乎为整体市场的两倍。”阿里巴巴旗下数字营销平台阿里妈妈在前不久发布的《双11投资指南》指出，Z世代的消费占比在各年龄代际中比例逐年增大，且保持着强劲的增长势头。麦肯锡数据显示，至2025年，Z世代这一群体将占到亚太地区总人口的1/4。正在步入学校或进入职场的年轻人，开始成为消费市场的主角。
从今年双11前期数据来看，服饰、美妆、家电3C等传统品类仍贡献最大。天猫100个成交额过亿元的品牌中，美妆和3C家电品牌最多；苏宁易购大牌美妆销量同比增长120%；京东高端品质家电30分钟成交额同比增长超10倍，爆款华为Mate40系列仅用时8秒成交额突破亿元。
经过11年玩法的升级，双11已从电商的线上狂欢节演变成线上线下融合的购物盛宴，延伸至娱乐、充值、餐饮、健身等各行各业。
记者在采访中了解到，年轻人不囤卫生纸，除了美妆、家电3C品类，今年热衷囤不占地的“虚拟”商品。“娱乐、充值类的消费品加入双11促销，‘虚拟’商品成为了今年的增长亮点，让消费者有了更多的选择。”乐卡的负责人介绍。
乐卡数据显示，11月1日爱奇艺黄金VIP周卡环比10月日均销量增长33%，腾讯视频VIP周卡增长129%，网易一卡通增长197%。此外，必胜客礼品卡、美团、饿了么等外卖优惠也是年轻人的香饽饽。
对过度消费说“NO” 有度消费成风尚
双11前夕，淘宝大V主播李佳琦公开倡导粉丝不要盲目消费，推动#理性消费按需购物#登上微博热搜。乐信旗下分期乐商城在双11之前发起“有度青年说”等活动，引导年轻人理性消费，截至11月2日，吸引了125万人参与。分期乐商城负责人魏建伟表示，将用智能推荐技术，向用户精准推荐适合他们的商品和服务，给出合理消费建议；当用户有过度消费行为发生时，系统将主动发出“有度消费提醒”。
今年双11，各路商家包括天猫、京东、拼多多等平台都提前开售并延长促销期。商务部研究院副研究员洪勇认为，此举增加了消费者的挑选时间和机会，减少了冲动消费行为，能更好地促进消费潜力释放。
“理性消费，量需而入”“理性消费勿冲动，拒绝套路不囤积”，今年中消协，湖北、湖南、广东、广西等各地消协组织，市场监管等部门都纷纷倡议消费者“不囤货”“拒绝浪费”。
不过，当前诱导消费行为依然频频出现，乐信调研显示，92.83%的年轻人看过诱导过度消费和过度借贷的广告，71.66%的年轻人对此表示反感，会直接关掉。
记者采访了多位有分期消费习惯的年轻人，他们表示反对过度消费和盲目消费，分期消费的占比不会太高，适当的分期消费可以给自己的储蓄提供一个缓冲。
中国贸促会研究院副院长赵萍研究员对《中国消费者报》记者表示，随着各种新业态的不断涌现以及消费金融手段便捷化，对于很多年轻消费者来说，使用新型消费方式如分期消费、信用消费更加便利。但事实上“有度分期”这个“度”，更多取决于年轻消费者的收入水平与支出水平之间的关系，要准确把握这个度，才能实现收支平衡。