不甘于仅仅为外企代工的蔡金辉，1997年创办了自主篮球鞋品牌“沃特”。在21世纪的头十年，沃特曾经签下王治郅代言，有过自己的辉煌时代。
距离莆田不到100公里的晋江，是中国另一个著名的制鞋基地。与莆田不同，晋江鞋企从一开始就以自主品牌出名。大家耳熟能详的安踏、特步、361度等等，都来自晋江。
但不管是沃特、安踏，还是曾经登上北京奥运会主火炬台的李宁，在2010年以后，都遭遇了滑铁卢，市占率不断下降。
安踏、李宁、特步市占率变迁
请注意：安踏2014年后的上升，主要靠旗下FILA等国外品牌带动
阿迪、耐克的统治力却更强了。前瞻产业研究院统计数据显示，2013-2017年，我国运动鞋服行业品牌前二十市场占有率中，国外品牌由38.6％升至49.8％，本土品牌由35.6％降至32.3％。
对于自主运动鞋品牌的失败，我们固然可以从企业自身层面找到不少原因，比如明星天价代言、线下开店过快等等。
但是别忘了，这个十年是中国老百姓消费能力高速发展的十年，放眼任何一个行业，国产替代都进行得轰轰烈烈。
国内运动鞋行业的总体市场规模，同样是在稳步增长。根据Euromonitor统计，中国运动鞋服市场零售规模从2007年的790亿元提升至2019年的3166亿元，年均增速12.3%。
为什么几乎所有的国产品牌，同时止步不前？
你肯定不能说，每一个中国老板都集体昏了头。
理论上，运动鞋就像大多数消费品行业一样，结构分化明显，国外大牌率先垄断高端市场，但自主品牌也无需一上来就正面竞争，三四线以下市场的巨大蛋糕足够大家瓜分。
但莆田鞋打乱了这个格局。
它们率先采用了“降维打击”的方法，把仿真的阿迪、耐克高端款新鞋，第一时间以比国产鞋还低的价格“空降”到二三四五线城市，让国产鞋替代这个进程无限期被拖后。
而且，在莆田鞋的宣传下，大部分小镇青年可能根本没听说过“侃爷”，却能第一时间知道，“椰子鞋”时尚时尚最时尚。“阿冒”们给阿迪、耐克做的免费广告，少说价值几十亿美金。
国产品牌不得不在羽翼尚未丰满之时，就跟真假美猴王同时开战。
无论是请明星代言，还是进大商场开店，每一个难言是昏招还是无奈之举。
不难想象，在这种环境下，敢做自主品牌要顶着多大压力？
“10个人里有9个人说我神经病，”莆田自主品牌ONEMIX的创始人郭景如此感叹。
甚至，国产品牌在海外的生存环境都比国内更好。
另一个莆田品牌索罗芬，就是墙内开花墙外香的代表。通过主打高科技元素，索罗芬在美国市场的平均客单价做到了50-60美元，在国内却还没有什么名气。
中国人不缺技术，缺的只是一个正常的成长空间。“阿冒”们每赚一分钱，都在扼杀中国制造的崛起。
转战亚马逊的“黑帽”
伴随着假鞋的蓬勃，造假文化还在向整个产业的上下游蔓延。电商，也正在变成重灾区。
莆田“阿冒”们当然懂得电商的威力。他们喜欢引用马云的一句话：“有人就是想要在淘宝上买58元的劳力士，我能怎么办？”
淘宝越做越大之后，马云不敢再卖58元的劳力士了。但“莆田系电商”，早就成了江湖上响当当的名字。他们卖的东西，也不再限于鞋子，基本中国能造的小商品，他们都能卖。
淘宝卖不成，很多人转战亚马逊。
电商出海，堪称中国近些年规模最大的软实力输出。Marketplace数据显示，截至2020年底，亚马逊的美国、英国、德国和日本四个核心市场中，中国人占到头部卖家的42％。
莆田系电商，是中国海外电商中最能“打”的人。只不过，他们之中很多人的打法，同样见不得光。
