2020年疫情特殊时期下，让人们有了更多居家的时间，也重新开始审视健康与家庭生活的关系。日化行业也在疫情的冲击中，不断寻找新的生机。
巨量算数发布《2021巨量引擎日化行业年度报告》，从行业现状、内容趋势、用户洞察等角度解锁行业增长新动能，探秘品类增长新机会。
01行业概况
线上渠道快速领跑，
日化品类呈差异化发展
受疫情影响，中国快消品线上渠道持续发力，线上交易规模持续提高。下半年市场理性回归，线上增速放缓，线下渠道相比之下仍趋势不明朗。聚焦日化品类，品类的差异化发展非常明显，以沐浴、护发和洗洁精等趋势品类在线上线下全渠道都获得明显增长，而洗发水、牙膏则受线上驱动力更大，衣物清洁和纸类2020年全渠道增长乏力。
行业规模持续扩张，
疫情影响下增速放缓
中国日化行业2020年行业规模达到2500亿，增速近5年内首次低于5%，但依然保持正向增长，主要源于线上渠道、年轻一代和银发族等潜力人群、产品创新、直播电商以及消费升级等五大因素共同驱动。成熟品类如衣物清洁虽占比最大，但增长乏力。口腔护理从扩张期进入调整期，增长放缓。身体护理和家庭清洁在居民健康意识增强的推动下，品类增速有所回升。
头部效应显著，
竞争进入白热化
日化作为发展较为成熟的行业，呈现出较为显著的头部效应。以厨房清洁、衣物清洁为代表的家庭清洁领域，头部品牌集中度较高，整体呈现稳定型走势。在身体护理、头发护理为代表的个人护理呈微笑型曲线，自2015-2018年进入高速发展期，近两年头部效应持续扩大。而在相对规模较小的卫浴清洁和口腔护理领域，随着新品牌的持续加入，品牌的集中度在下降。
02抖音日化生态
抖音日化内容生态持续繁荣，
成为全民生活种草的互动阵地
在抖音平台，大量具有生活化、真实感、强种草的作品推动平台的内容生态繁荣，2020年，日化相关内容日均播放量超8亿，日均互动量超1500万。
创作者、达人、企业号持续活跃，
共建繁荣的内容生态
优质的内容离不开平台内容的创造者。达人、品牌和商家、普通作者是抖音平台三类重要的内容创造者。2020年12月，抖音平台日化创作者超过1000万，日化类入驻的企业号数量突出7万。达人作为具有影响力的优质内容传播者，投稿数同比增长2倍，以亲民、贴近生活化的方式持续影响用户。
用户搜索意识增强，
年中和大促季是搜索高峰
多生活场景下优质内容的持续渗透，也深度影响着用户的购买决策。2020年，抖音平台用户搜索日化内容的主动意识在增强，搜索增长率超过115%，5、7月、11月等年中和大促季是搜索的高峰期。
03日化内容趋势洞察
内容供给
抖音生态日化内容供给充足，
全品类声量爆发
在抖音日化生态中，从内容声量角度来看，头发护理声量最高，家庭清洁和女性护理的关注度显著提升，播放量同比增长率超过150%。从内容供给角度来看，各大品类发布量都实现了翻番增长，尤其是家庭清洁，2020年视频发布量是19年的5倍，但视频声量上仍未达到相应的关注，内容的质量仍有待提升。