2020年3月18日晚,老乡鸡在微信公众号发布了一段视频,内容是团队花200元给董事长布置了一个场地开发布会。
与印象中精致严肃的商业发布会不同,村口大喇叭、农村小舞台,台下稀稀拉拉坐着几位老乡,58岁的董事长束从轩在红砖墙、小黑板前主持了发布会。9分钟的视频里,束从轩使用了“无中生有”、“鸡太美”、“隔壁小孩都馋哭了”等至少16个网络热梗。当晚,“老乡鸡”就登上了微博热搜榜,“200元发布会”成了网友们津津乐道的话题。
束从轩表示,这次发布会“喜提热搜”完全是一场意外。以“200元”低成本获得如此大的关注度,让人在惊讶之余不禁好奇,再度走红网络的老乡鸡如何应对,接下来还有什么“大招”?
一、“200元的发布会”走红背后
“疫情期间本来就有损失,不适合大操大办。要开会怎么办?那就在我家乡找个地方搭个台子吧。”束从轩在采访中揭开这次发布会的创意由来。“没有策划团队,没花什么钱,连围观的老乡都是我们养鸡场的农户”。束从轩透露,本来有部分员工不赞成这样“简陋”地开发布会,但在他的极力坚持下办成了,“我跟他们说,我要是网友,我肯定爱看。”
半年前,老乡鸡另一场战略发布会是在上海JW鲁能万豪酒店举行的。对比两次发布会在微博上的声量,“农村小舞台”是“豪华大酒店”的3倍多。
这不是老乡鸡今年第一次刷屏。2月8日,疫情爆发最严重时,束从轩“手撕员工信”的视频也引爆了一次流量。视频中,束从轩拒绝了员工的“降薪”请求,并表示“就算卖车卖房,也要千方百计地确保16328名员工有饭吃、有班上”。
从“不降薪”到“200元发布会”,老乡鸡不断积累热度。百度指数显示,近90天内,因为这两个事件,“老乡鸡”的搜索指数达到了两个高峰。
虽然这两次刷屏都不是品牌的主动策划,但在业界获得的评价很高。资深公关人张骏曾表示,老乡鸡的这两次刷屏可谓疫情期间的“最佳公关案例”。其实,在老乡鸡的发展历程中,曾多次通过品牌热门事件收获影响力。
2004年年初,广西玉林爆发禽流感,以鸡为主要原料的老乡鸡生意也受到了影响。合肥市市长来到老乡鸡企业考察。座谈会结束后,束从轩邀请市长去店里吃鸡。第二天,“合肥市长带头吃鸡”的消息出现在了各大媒体上,老乡鸡因此收获不小的曝光量。
去年,老乡鸡登上“2018年度中国快餐70强榜单”,是中式快餐第一名。为此,老乡鸡发起了“全民免费吃午餐”的活动,不仅线下店排队火爆,在微博也引发了3亿人次围观,因此老乡鸡还拿下了“免费用餐人数最多的中式快餐品牌”世界纪录。
二、靠网感,老乡鸡红出圈
短时间内多次“喜提热搜”的能力,背后是老乡鸡品牌文化里接地气、有网感的基因。一直以来,老乡鸡在社交平台上的运营就很有意思。
不同于一般企业微博以发布品牌消息为主,老乡鸡的微博运营小编每天换着花样“抖机灵”,营造自己“糊弄工作”、放飞自我的形象。因为每日发布“咯咯哒”,老乡鸡微博运营还被网友笑称为“最轻松的工作”。在被董事长转发并评论“你就是这样糊弄工作的”以后,微博运营小编也并未“收敛”,开始展示上班嗑瓜子的照片。
官微“卖萌”、抖包袱,立住年轻化、有网感的人设,都是为了拉近与消费者的距离。老乡鸡不再只是一个餐饮品牌,还是可以和网友们玩梗、互动的博主。
三、成为网红后,老乡鸡要做什么?
“我是成了网红,但我头不昏。”束从轩在采访中特地强调了这句话。
如今,很多品牌商家都想做“网红”,希望在社交媒体上引起话题热议,顺势收割流量。但化流量为销量,更重要的还是产品本身。
最近,老乡鸡启动了“月月上新”计划,每个月都将推出新菜品。老乡鸡可能想通过密集孵化新品,来延续品牌的产品吸引力。据增长咨询机构万信科技发布的《深度拆解老乡鸡品牌崛起之路》显示,从老乡鸡上海几家外卖店数据看,菜品销售集中度比较明显:TOP 15的菜品占据80%的销量,排名第一的肥西老母鸡汤销量几乎是第二名的3倍。随着老乡鸡的市场越来越大,单一爆款对消费者的吸引力可能会下降,因此也需要新的头部单品来带动销售。
