从非主流到主流再到引领未来，每次变化，产品的丰富度都是指数级上升，自然就体现在了双11上。11月1日当天，有1800多个新品牌（一般指的是入驻淘宝天猫不足3年的品牌）成交额超越去年11月11日全天，94个新品牌的增长与去年双11相比超过1000%，357个新锐品牌成交额拿下行业第一，而这个数字在2019年双11是11个。
场景的变化则是今年双11变化最重要的变化。举一个例子。今年大概有100家火锅店，通过饿了么牵线，上了李佳琦直播间卖火锅店的代金券，其中湊湊火锅的40000份券，5秒钟抢光。淘宝直播带货已经被证实是非常有效的消费场。把电子卡券放到淘宝直播里卖，这是饿了么和商家对场景的创新利用：消费者在哪里，货就在哪里，场就在哪里。
类似的，今年双11还可以买房买车。能买房买车并不是说把包括办房贷这些环节都搬上来，而是把与消费者接触和运营的环节放上来。这不仅仅能高效的做促销，更能从此跟消费者“搭上线”，维护回头客。这种线下商家数字化运营的极致，就是盒马鲜生、银泰百货为代表的新零售。而今年双11的很多尝试，就是让很多商家具备这种新零售的场景融合能力。阿里为何而变？
阿里是双11的创造者，自然能更自主的掌握这个大型这个购物节的节奏。但双11多年来已经从一个简单的促销节，发展成了一个涉及多行业的商业奥运会。双11的变奏，会牵涉到很多利益方节奏的变化：消费者、商家、供应商、经销商、小店……双11的变化，应该放到更广阔的时间维度和空间维度去看。
2009年，中国网购人群突破1亿，网络购物占中国社会零售品总额的比例突破2%，且两者都呈现上升态势。2008年，淘宝商城成立，也就是现在的天猫。2009年阿里举办了第一个双11购物节。从时间节点来看，无论是战略布局，或者巧合，十年前的阿里无疑准确了把握了电商从非主流到主流的节点。此后十年，电子商务迎来大发展，衣食住行的各个方面逐渐从线下到了线上。这个过程中，阿里还沿着这个主航道，建立和完善了电商的基础设施，包括支付、物流、云计算等。
那么现在，网络购物占社零额的比例已经达到24.3%，中国的网购人群，也就是阿里中国零售平台的活跃消费者，已经到了8.81亿。纯线性增长已经不能再为社会和产业发展创造太大增量空间。那么空间在哪里？
就在于各行业的数字化。阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇曾在多个场合表示数字化趋势的必然性，“数字化是不确定中最大的确定性”。数字化指的就是把互联网行业探索和积淀出来的技术、能力，应用到各行各业中，数字技术作为一种资源、一种生产力兼生产关系运用到各行各业，能产生巨大的经济增长空间。
从阿里的动作来看，阿里至少提前5年在做准备。2015年开始内部孵化盒马鲜生，2015年底开始一个叫“play”的直播带货项目，也就是后来的淘宝直播，2018、2019年开始与居然之家、红星美凯龙的战略合作。这几个动作连起来看，就是对商超的数字化、营销行业的数字化、家居家装行业的数字化。
现在，盒马全国已经有222家门店，超过60%的成交额来自盒马APP，许多农产品基地、农业公司因此找到更大的消费市场；淘宝直播带货的效率远超以往的图文营销，直播和直播服务业也产生了不少新型就业家居家装行业的数字化则是把线上的人群引导到线下，线下商场更有活力，而且卖场也能更了解消费者。
今年双11，家居家装行业数字化的效果就相对比较明显：10万多家开通天猫轻店的家装门店成交额平均增收7万元，累计有超过78万线上消费者。其中居然之家、红星美凯龙线下商场的平均客流翻了两倍。居然之家、红星美凯龙、索菲亚、卫诗理、健优美、雨虹防水、箭牌等多个线下卖场及门店出现顾客“排长龙”的现象。平均增收7万元、累计78万线上消费者，不是从线上搬到线下，或者线下转到线上，而是因为数字化而带来的新增量。