凭借完备的产业链,中国目前已成为全球最大的冰箱出口国。数据显示,2020年,中国冰箱已出口至220多个国家和地区,约占全球(除中国)冰箱销售规模的1/3。
在优异销售成绩背后,中国家电企业的国际化路径更值得被关注。中国企业出海的初期,一类是大多数厂商选择的OEM贴牌模式,一类是以海尔智家为代表,坚持自主品牌创立的“先难后易”模式。而随着国际竞争日益加剧,提升自主品牌占有率,成为“世界品牌”成为了家电企业的一致目标。
中国冰箱探索之路:从OEM、全球工厂再到世界品牌
20多年前,为快速进入全球市场,相对比创牌这个艰难模式,大多家电企业选择了OEM这条捷径,以释放企业产能、快速创汇。然而,OEM在为中国家电企业带来协同效应、规模效应的同时,也存在利润微薄、依赖性强、外销渠道难以控制等弊端。
近年来,随着国外品牌商转向东南亚等地寻找合作伙伴,中国企业缺乏自主品牌的掣肘愈发明显,不少家电企业纷纷开始加大自主品牌建设力度。
一方面,拓展海外建厂布局,提升自主品牌比例。据了解,美的机电事业群已收购泰国日立压缩机工厂,首个海外基地也正式投产;海信则在全球也拥有了30多家生产基地和研发中心。另一方面,持续完善品牌海外战略,向“世界品牌”目标发力。继收购东芝、CLOMO后,美的开始布局全球品牌体系,提出自主品牌海外营收要占50%,并在印度、东盟等试点自主品牌转型;此外,在海信2020年海外营收中,家电板块过半都在海外,其中2/3是海信自主品牌。
放弃OEM路径,从开始就选择创牌的海尔智家,如今情况又是如何呢?据了解,海尔智家目前在全球已拥有10+N大研发中心、25个工业园、122个制造中心、108个营销中心、销售网络遍布160多个国家。在海外市场所有中国品牌中,海尔智家份额高达86.5%,自有品牌占比近100%,成为了国内唯一在全球市场以自有品牌运营的白电企业。
从海外用户对海尔智家的认可程度上看,其已成为行业引领的“世界品牌”。2021年海尔冰箱的海外数据指出,第一季度销额同比增幅36%,其中西欧增长128%,英国增长184%,德国增长85%,美国增长251%。以海外畅销品类来看,在欧洲,海尔冰箱以多门产品为主,其中,905宽T门产品在英国的销售额实现翻番,成为当地第一品牌。
主打高端爆款,中国冰箱登海外多国畅销榜
消费环境大变局下,全球冰箱市场也在发生变化。在欧洲,冰箱整体市场朝向大容积、多门及低能耗趋势发展;在南亚、东南亚,大容积冰箱市场开始增长,变频产品受到欢迎。总的来看,高端化趋势明显,这也就成了中国冰箱攻略海外的“杀手锏”。
在法国C8电视台的一档节目中,专家认为“高端冰箱的趋势是大容积和保鲜,而海尔的全空间保鲜冰箱,为用户提供‘果蔬15天不变色、冻肉30天一级鲜度’的体验”。提到的海尔全空间保鲜冰箱,就是高端市场的典型代表。在欧洲,海尔全空间保鲜HB18系列大容积冰箱实现增长76%,在法国、英国、德国等国分别增长60%、72%和66%。由于海尔冰箱持续的高端转型,市场份额已经跻身多地Top3。
而除了主打“一级健康保鲜”的海尔全空间保鲜科技外,海信的真空保鲜技术、容声的离子除菌保鲜技术等也助力其品牌在全球市场拥有一席之地。
从OEM、世界工厂到世界品牌,中国冰箱逐步实现从产品到品牌的“三级跳”。凭借主导国际标准的科技实力,海尔智家等品牌以高端爆款冰箱占领市场,让中国冰箱成为更多全球用户心中的首选。