最近这段时间，两个与直播带货有关的新闻引起关注。一个是一名网红女主播在对着镜头试穿各类名牌女装时，一群便衣警察闯入镜头，数以万计的网友围观了一场打击售假的抓捕行动。另一个是10月20日这天晚上，“双11”带货之夜拉开帷幕，李佳琦和薇娅各自长达7个多小时的直播，创造了总计近70亿元的销售记录，相当于第一届“双11”的150倍，超过了今年国庆中秋档电影总票房。
人声鼎沸的购物狂欢，比往年来的更早了一些，但直播经济的赛场上早已风起云涌。几千、几万、几亿、几十亿……直播间里的成交额记录“没有最高、只有更高”；美妆、土特、飞机、火箭……摆上货架的商品“只有想不到，没有买不到”。商务部数据显示，今年上半年，全国直播电商超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。这意味着，平均一天就有5万多场电商直播，每天观看人次超2.6亿。
直播风头正盛，关于风力和风向的讨论也一直没有停歇。相比其他的经济类型，直播经济的护城河并不算深，“一个主播对着一个镜头推销一件产品”的套路看似人人皆可。但反过来看，恰恰正是这种“张口就来”“随时随地”的特性，让“人人都是主播、万物皆可直播”成为可能，促成了“全民直播”“全域直播”的规模效应，在疫情阴霾下独辟出一条经济增长的蹊径。尤其在“618”，在“双11”，热闹的不仅是镜头里说得口干舌燥的主播，还有镜头外一部发热的手机和一群狂热的消费者。
只不过，在热闹的喧嚣里，渐渐有了很多“冷思考”。从崭露头角的惊喜到风靡网络的辉煌，从一拥而上的嘈杂到良莠不齐的纷争，一路走来的直播经济，时常伴随着流量逻辑的反思、消费市场的检验和商业模式的质疑。入局的人越来越多，退场的人也不在少数。镜头内外，有小品牌下血本聘请知名主播，发现算上“坑位费”“保底费”，直播竟是一门赔本生意；有小主播使出浑身解数声嘶力竭，一场直播下来收入寥寥，才感觉到市场头部效应的骨感和真实；有消费者掐着点抢到心仪的商品，但到手后体验不佳，徒留劣质的烦恼和维权的苦衷。纵观直播经济的发展之路，可谓鲜花遍地，也杂草丛生。
从某种程度上来说，今天的直播经济已经进入了下半场。“跑马圈粉”的红利正在消退，“一次性”的冲动消费正在转向“回购式”“口碑式”的信任消费，拥有品质和流量的雪球只会越滚越大。对企业而言，不是把商品加个链接再吆喝两声就能高枕无忧，背后的供应链、产业链和服务链才是真正的核心竞争力；对主播来说，颜值和言值不再是唯一的“KPI”，把路过的观众转化成忠实的消费者，靠的是业务能力而不是坑蒙拐骗。由此而言，再高的记录、再多的成交额，或许只是一时的风光。只有认真审视一件件产品和一个个消费者，才能发现直播经济的未来。
“双11”热闹继续，直播间欢笑不止。希望这个让主播摇铃敲锣、让观众兴奋不已的零点，是一个标注直播经济走向成熟的节点、一个构建消费市场良好生态的支点，而不是“魔幻狂欢夜”的时点、“赚一波就走”的终点。
作者：程雨田
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