长期发展和短期收益如何达到平衡？
【环球旅讯】近年来，国内文旅IP产业数量规模日渐壮大，但从整体上看，国内IP所能实现的价值却差强人意。国际授权业协会在《2018年全球授权市场调查报告中》指出，中国IP市场发展迅速，超过百亿美元，但在超过3000亿美元的全球市场中，占比不到5%，其中可挖掘的市场空间非常大。
IP无疑是文旅产业不可割舍的部分。但当下，文旅行业能拿的出手的IP并不多，如何把IP的运作方式嫁接到旅游产业当中困扰着旅业人。
从左往右：林焕杰、张琪、王琦、杨益、林东旭
11月27日，“2020环球旅讯峰会&数字旅游展”分论坛【中国目的地数字化峰会】（DDC），以“打造一个成功的IP有多难？——文旅IP的生意经”为主题的座谈中，默林娱乐集团中国区总经理（短途游板块）张琪、马镇文旅集团董事长林东旭、敦煌文旅集团首席产品营销官王琦、方所文化集团执行总裁杨益共同讨论了文旅IP的运作难题。该环节由中国主题公园研究院院长林焕杰主持。
中国为什么极少超级IP
IP经济日趋火爆，“得IP者得天下”的观念已经深入人心。但中国从不来不缺少IP，缺乏的是具有破圈实力的IP。
林焕杰认为：“一个好的IP首先是文化，然后是创意、内容，最后是定位，怎么定位一个IP，怎么打造一个好IP，持续困扰着文旅界的各方人士。”
杨益持续思考的是什么样的IP才适合当下的社会：“国内大多的主题文旅IP是依赖传统历史文化，但大多数人认为中国文化是庙堂之物，旅游更多是社会属性，未来需要的是可持续、有亲和力有爆发力的商业模式。”
但除了基于中国历史文化底蕴的IP，IP也可以是影视IP、电影IP、动漫IP，还可以是泡泡玛特这样体验类产品的原生IP，同样类似星巴克的生活方式也是IP的一种。张琪认为不应该仅仅把眼光局限在历史文化上：“IP是一种价值观，是文化、生活方式所积累的精华，具有独特的生命力的，也是消费升级下的特定场景连接。在经营过程中，文旅IP长期发展和短期收益达到平衡，这极为重要，但摸索融合需要时间。”
但近年来，传统文化领域也有故宫文创这样大文旅IP破圈，据悉故宫的文创产品销售额从2013年的6亿元增长到2016年的近10亿元。而到了2017年，故宫文创产品的成交GMV达15亿元。王琦认为文化IP的想象力空间并不低。
但故宫IP只有一个。旅游和IP融合的最终目的是希望得到不错的商业转化率，文旅IP的商业转化率困扰着敦煌集团。即便奔跑多年，与世界IP迪士尼、乐高等高效率的商业转化率对比，当下国内文旅IP带来的商业价值无疑相形见绌。
林东旭认为文旅项目IP的商业模式要可持续，重点在于因地制宜：“中国文旅项目打造IP，大多是随波逐流，当一个项目生产玩偶周边，而后其余项目迅速跟近，从未考虑商业属性和主题属性的平衡。”
打造IP需要什么样的能力
IP的构建和运营不仅是一次性建设，经营过程中要有长期规划的思维模式，牢牢黏住消费者的消费欲望，需要的是长期投入成本，包含资金成本、时间成本。
方所做的是一种建立在生活方式上的书屋+旅游的文旅IP，致力于做文化人打卡的目的地，杨益直言这个业态并不容易：“这个业态的文旅IP要想持续经营，需要有两条腿，一个是文化，一个是商业，同时还需要包裹住这两条腿的一个外壳，那就是空间美学。”
文化融合是一种业态，同时王琦提出将同地域的相近IP相融的另一种模式：“敦煌周边有知名的嘉峪关、九泉、张掖，拥有非常好的自然风景和人文地貌，未来将敦煌周边的旅游景区文化体验融合到大敦煌IP里，借由更大的IP去讲一个新的故事。”
但难点在于，中国的文化IP具有深厚的历史底蕴，特色显著，这也导致解读文化IP的过程并不容易。王琦认为，“专业事情需要有专业人做，敦煌集团未来希望引进业内顶尖团队进行合作，更有效地运营IP。”
对于敦煌基于自然风景、人文地貌挖掘当地资源的做法，林东旭深表赞同：“文旅IP是需要结合当地市场情况、当地的最大特色，去深入挖掘文化内涵。其中如何挖掘这个IP的定位很重要，定位就是一个机器的骨架，后续包括演艺、服务、酒店、餐饮、衍生品是骨架上的零件。”