?2020年突如其来的疫情冲击致使很多企业陷入了被动局面,根据奥维云网(AVC)推总数据显示,2020年中国家电零售市场规模7056亿元,同比下降11.3%,传统大家电下滑幅度最为严峻。不容乐观的市场形势倒逼着家电企业加速商业模式转型升级,2020年冰箱市场线上占比39.7%,同比增长8.0%,业务模式从线下主导全面过渡到线上主导。
创新营销工具赋能,构建第二增长曲线
疫情期间冰箱线下市场持续低迷,为应对市场冲击,美的冰箱迅速进行战略部署,创新营销工具赋能产品销售,在“人、货、场”三个维度创新家电零售产业生态。3月24日,由中国家用电器协会指导、中国家电网与GfK中国联合主办的“CHUANG•颠覆•赢未来——2021中国家电创新零售峰会”中,美的冰箱也凭借此获得了2021中国家电创新零售“优秀案例奖”。“危”中存“机”,如何在竞争愈发激烈的家电行业,借机实现弯道超车,是对企业的大考验,也让危机中存活下来的企业拥有更强劲的生命力!
突破困境,线上营销引流工具颇有成效
疫情期间许多线下门店无法开业销售,线下促销活动无法开展,美的冰箱前置打造自有线上营销引流推广工具,基于微信生态开展线上营销,实现线上门店商品展示、活动裂变传播、数据化活动管理推进及留资信息闭环,引流到店。期间累计发起7000+场活动,活动曝光量超过300w+,弥补线下门店遇到的困境。在困难面前,美的冰箱线上线下双线并行,结合美的集团针对自有渠道线上商城平台美的到家开发的直播功能,开展多场事业部、中心层级直播活动,实现线上产品应用场景演示+线上销售转化+物流配送一体化闭环。
合伙人和零售带单,实现快速裂变
由于消费市场大环境的变化,消费者在购物时对于特定圈层的KOL和KOC的信赖度有了前所未有的高度。而合伙人和零售带单的营销模式早已不是新鲜事,而合作的对象却值得考究。面对新的消费市场,美的冰箱通过创新零售和在渠道多元化方面尝试取得诸多突破。利用美的到家线上商城门店合伙人功能,合伙人带单推荐获取佣金的合作模式,前置拦截用户需求,基于合伙人背书,进驻社区招募社区KOC完成带单销售。在2020年度,美的到家商城销售达成2.7亿。同时,基于美的冰箱售后工程师入户维修服务及老用户口碑裂变场景,发展3500+名售后工程师及高端冰箱用户为带单人,结合老用户增值服务运营促成裂变成交,助力高端产品销售增长及结构提升,月度带单达成150-200单,年度带单销售可达2000w+。
创新的营销工具赋能,最大程度降低了疫情对美的冰箱市场的冲击,美的冰箱正在跨越第一增长曲线和第二增长曲线之间的断层,加速完成分销向零售转型的商业模式的转变。