对百货企业而言,私域的价值在哪里?百货巨头丹尼斯通过近一年的尝试找到了答案。
据了解,与有赞合作一年来,丹尼斯百货成功通过小程序和私域运营,探索出与品牌合作的新模式。以高端护肤品牌whoo后为例,丹尼斯通过一场私域活动就为其带来了500万元的销售额。2021年,丹尼斯百货小程序销售额预计将突破3亿元。
在品牌商纷纷布局DTC(直接面向消费者)模式的当下,丹尼斯与有赞深度合作,用新技术、新模式赋能实体零售,带来了三重价值:对百货自身,彻底激发了组织的活力和导购的潜力;对合作的品牌方,证明了百货企业在新消费时代依然具备不可替代的渠道价值;对消费者,则创造了全新的消费体验。
河南百货“老大哥”战私域
丹尼斯,是台湾东裕集团旗下一家集百货、大卖场、便利店与物流中心等业态为一体的零售事业集团。自1998年在郑州开出第一家店以来,丹尼斯已在河南拥有14家百货公司、78家大卖场、500家便利店,是河南人生活、逛街不可缺少的存在。
在中国连锁经营协会《2019中国连锁百强》榜单上,丹尼斯以253亿元的年销售规模排名第29位,是闯入TOP30的为数不多的区域型连锁企业。
2020年3月,新冠肺炎疫情让全中国的实体零售行业陷入停摆,丹尼斯也不例外,旗下不同业态的门店纷纷停业,导购也待业在家。丹尼斯集团高层迅速决策,与有赞达成合作,探索线上转型和私域运营,最大限度地减少疫情期间的经营损失。
在接到丹尼斯的需求后,有赞河南运营中心成立了专项小组,经过上百次的沟通和实地调研,从顶层设计、系统规划、业务模式、组织架构、团队激励、运营落地等维度提供深度服务,全程陪跑。
到2020年11月,经过有赞的定制化开发,丹尼斯旗下百货、大卖场、便利店等3个业态已分别上线小程序。
其中,“丹尼斯网上购”小程序承载百货业务,主营美妆、珠宝、服装、居家等相关品类。消费者线上下单,品牌商负责配送到家。
“丹尼斯到家”小程序承载大卖场业务,主营生鲜水果、休闲零食等日用品类,实现同城一小时达,针对酒水品类还特别上线了“送送酒”专区,满足喝酒一族的即时配送需求。
“丹尼斯新鲜到家”小程序则承载便利店业务,借助500家便利店的社区覆盖优势,提供便利店商品的“半小时达”。
为了让3个小程序业务能与线下业务无缝对接,丹尼斯还通过有赞云,让小程序的商品、订单、会员等信息,与其线下店使用的长益和同程系统实现了定制化打通,既提高了线上、线下协作效率,又保障了消费者的全渠道消费体验。
与品牌共赢探索新消费时代下的百货价值
做好基础的系统规划后,接下来就是运营落地。在有赞河南运营团队的建议下,丹尼斯决定从导购分销、社群运营、社区团购、直播带货4大业务模块入手,拉动私域业务增长。
其中,百货业务侧重通过导购分销和直播带货模式来带动;而大卖场和便利店业务,则侧重通过社群运营、社区团购模式来带动。
在三个小程序当中,承载百货业务的“丹尼斯网上购”是模式最特别的一个。
通过有赞的定制化开发,丹尼斯实现了线上的“专柜模式”,即:丹尼斯百货线下合作的联营商家,可以在“丹尼斯网上购”拥有自己的“线上专柜”,品牌可自主上架和维护商品,最终由丹尼斯统一结算。
这种模式下,既减轻了丹尼斯总部的商品经营压力,也能充分发挥联营品牌商的能力优势,通过合适的选品和营销,带来更好的效果。
如何带动小程序的销售?丹尼斯集团迅速启用了有赞的“销售员”系统,调动线下14000个门店导购,注册为销售员,实现线上分销返佣。总部联手品牌商共同策划营销活动,同时为导购提供统一的营销素材,通过社群、朋友圈高效触达顾客,带来了意想不到的效果。
今年1月份,丹尼斯与高端护肤品牌whoo后合作策划了一个私域专场活动,公众号、小程序、社群、导购等多种方式高效触达,加上极具吸引力的价格优势,彻底激发了私域的顾客购买力,5天时间内销售额就突破500万。