亚马逊在美国华盛顿州的一处物流中心。图/IC
亚马逊“大棒政策”背后
本刊记者/陈惟杉
发于2021.8.2总第1006期《中国新闻周刊》
张立青是苏州一家国际贸易公司的合伙人，从事纺织品和化工品外贸，今年上半年，他原本正在筹备公司的亚马逊项目。亚马逊的招商经理一般会在上半年完成招商业绩目标，下半年开始会有选择地对接优质卖家入驻，上半年的窗口期尤为重要。
张立青的计划尚未来得及落地，今年5月，一场“封店潮”悄然到来，直接让他放弃了原本的开店打算，“这一轮‘封店潮’中，国内卖家受到的影响让我们决定继续观望”。
时间过去了近两个月，亚马逊“封店”的行动似乎并未停下。首当其冲的是销售额较大的“大卖”，正备受折磨。7月中旬，一些中小卖家也收到警告，让人们开始担心“封店”的范围仍会扩大。业内甚至怀疑，这场以合规治理之名发起的“封店潮”会不会是一场针对中国卖家的定向封杀？
“虚假评论”的导火索
7月6日晚，上市公司天泽信息发布公告，透露了子公司有棵树被亚马逊“封店”的情况：今年新增被封或冻结站点数约340个，被冻结资金约1.3亿元，公司员工数量从2800人下降至1400人，上半年营收同比下降40％~60％。
这被认为是亚马逊5月以来下手最重的一次，让其封杀中国卖家一事彻底“出圈”。主营跨境电商业务、产品线覆盖范围极广的有棵树位于深圳平湖华南城，与其他三家同位于此的跨境电商大卖并称“华南四少”，仅去年上半年，其跨境电商销售额就超过20亿元，是母公司天泽信息重要盈利来源。
受到影响的大卖绝不止有棵树。4月底，帕拓逊旗下品牌、主打蓝牙耳机的Mpow店铺内商品显示为“无库存”而无法正常售卖，当时业内便传言Mpow被“封店”，作为大卖的帕拓逊登上Amazon Bestseller的商品累计超过800个。随后，傲基科技、通拓等大卖旗下品牌商品均出现类似情况。
不少从业者都认为，亚马逊“封店潮”的导火索是5月初Safety Detectives的网络安全团队爆出亚马逊虚假评论组织的数据库，在名为ElasticSearch的开放数据库中发现超过1300万条商家与客户间的交流信息，显示客户为了获得好处愿意为商家作出好评，数据量超过7GB，涉及20万~25万买卖双方。
数据库中流出的信息显示，商家在获得好评后会绕过亚马逊，通过PayPal返还款项，甚至会详细约定好评必须超过特定字数，并且要求在评论中插入视频或特定细节，以使评论显得更加真实。
这一数据库被曝光后亚马逊曾发表紧急声明，称会迅速采取如暂停或撤销销售权限的措施。有卖家当时感慨，“如此一来，亚马逊不杀也得杀”。
6月中旬，亚马逊曾在封杀国内大卖泽宝后发出公告，直指部分卖家存在“虚假评论”的问题，称“无论这些不良行为者业务规模如何、或者身处世界何地，我们都将采取行动阻止虚假评论”。
“在我们调研的过程中，被封店的卖家多是反映亚马逊指出其违反平台规则，主要就是涉嫌所谓测评问题，最典型的就是卖家随商品放置小卡片向客户索取好评，这是关停账号的重要事由。”深圳市跨境电子商务协会（下称“深跨协”）会长王馨因此将这次“封店潮”称为“测评事件”，与此前几次封杀中国卖家基于国际通行的贸易规则不同，这一次的理由完全基于亚马逊平台的规则。
有熟悉跨境电商法律事务的人士告诉《中国新闻周刊》，亚马逊平台的规则确实繁复，往往环环相扣，像一个套娃，一条规则通常会引向另一条规则，而一些中国卖家往往只看到一个层面的规则，从而陷入其中。
比如关于随商品赠送礼品卡或优惠券，亚马逊在规则中区分了两种行为，一种只赠送礼品卡和优惠券，另外一种在赠送的同时明确索要好评，前者就不涉嫌违规，这也是亚马逊很多自营商品赠送优惠券和礼品卡的原因。
“没有必要在这个问题上上纲上线。相比国内电商平台，亚马逊在监管合规，货物物流、仓储，消费者服务等方面的要求普遍要更高，甚至有显著差距。比如针对虚假评论，我们平常在国内电商平台购物时，经常会发现商家随商品附一张卡片，‘五星好评可以返两元’，这样的做法比较普遍，但是对于亚马逊来说，这就是违规行为。” 商务部研究院电子商务研究所副主任杜国臣认为，亚马逊这次“封店”依据的规定一直存在，但是以前平台核查不是那么集中，也没有那么严格。