“哟，北京稻香村也开始跨界卖奶茶了！”
“牛舌饼味儿”的乳茶？“失传多年”的眉宫饼？“枣花酥”的桌椅？老字号居然这么会玩儿。
8月26日，在东四北大街152号，北京稻香村挂起了“零号店”的招牌，这个位置正是北京稻香村南味食品店第一营业部复业的原址。自重新开店以来，无论工作日还是周末，每天从早上8点半开门起，一直到晚上9点闭店，店门口一直排着长长的队伍。
“每天都这么多人，天黑了也不少，店里有6个烤炉，从早到晚都在烤制糕点，等到快闭店不烤了，还有人要进来参观。”门店的工作人员说道。
重新回到复业后第一家门店的旧址，对北京稻香村来说极具特殊意义。北京稻香村品牌负责人曹思源对《现代广告》表示：“相同的位置、相同的场景、甚至复原了部分相同的美味产品，这一切，仿佛一场穿越时空的对话。很多在变化，又有很多没有变，变的是北京稻香村创新的举措，不变的是经营的初心，以及顾客对北京稻香村一如既往的热爱。”
据了解，北京稻香村零号店从2020年年底开始筹备，历时8个多月的时间，从功能定位到产品细分甚至是装修风格都较传统门店有很大的变化，品牌希望这个店不仅仅是一个普通的概念店，而是真正将老字号传承与创新在此体现。
除了想要“从零开始”的情怀外，北京稻香村“零号店”与普通门店最大的区别是侧重现烤糕点和茶饮制作。曹思源介绍：“在‘零号店’的店内，透过明亮的玻璃可以看到操作间里师傅们现场制作糕点的过程，更能到看许多创意十足的新中式糕点。”
绿豆馅经过模具轻轻一磕，化身成为“文房四宝”糕点，不仅有纸、笔、砚台的立体造型，更有巧克力味道的浓墨，可以在店堂内小坐片刻，书写心情。国潮京韵的京剧脸谱以一个个卡通的形象跃然于一块块糕点上，颇具萌趣。有着老北京特色的“文玩核桃”、柿子形状的“柿柿如意”、东四北大街152号的“胡同门牌”，这些浓浓京味的糕点更是新意满满。
此外，“零号店”兼具参观展示的功能，一些传统的糕点模具、老物件都可以在店内看到。连装饰中也不难发现许多与中国传统糕点紧密相关的元素。有着与传统糕点模具相呼应的祥云图案，象征着高升和如意，传达着美好的祝愿。也有在制作糕点时常用的重要工具——走锤，摇身变成顶灯及隔断融入店中。尤为特别的是，北京稻香村的枣花酥、牛舌饼等明星产品也以桌椅的形式出现，增添了更多趣味性和功能性。让人一走进店里，就仿佛走进了糕点的世界。
“好想要这个枣花酥的抱枕呀，为什么是非卖品！”很多走进店里的消费者在拍照后，纷纷咨询店员想要购买糕点周边。这也足以证明，北京稻香村的糕点IP还是深入人心的，能够引发消费者的共情。
近年来，北京稻香村一直在积极与年轻一代消费者对话，力求在新老碰撞下展现出新的活力。比如，为传承中华传统文化，增加文化自信，北京稻香村推出了二十四节气糕点，受到顾客喜爱。现在许多年轻人更喜欢一些西式食品，对传统节日的认知也在淡化，如今，七夕节被更多人认为是中国的情人节，其实原本的七夕节，又称“乞巧节、女儿节”。“乞巧节”是女子的节日，织女被视为纺织女神，凡间女子便在七月初七晚上向她乞求智慧和巧艺。北京稻香村推出的“巧果”也是想传达一种传统文化。此外，北京稻香村还复原了“五毒饼”、“状元饼”、“巧果”、“重阳花糕”等传统产品。
曹思源表示：“虽然在这类产品的宣传推广需要花费更多的力气，但我们认为这些是非常必要的，传统食品的振兴与发展任重道远，但我们在这条路上也从未止步。”