我们所熟知的姜子牙，其历史原型是商末周初的周朝太师、齐国国君吕尚。那么，吕尚为什么又会被叫“姜子牙”？他到底姓什么、名什么呢？其实，吕尚的传世文献中称呼非常多，而每一个称呼却又都有按照一定规则。罗列一下他到底有多少个称号，便能从中一窥周朝的称谓习惯。
首先要说的就是吕尚。在中国古代“名”和“字”是有区别的，“名”是出生时的名字，多用于谦称；“字”是成年时的名字，多用于敬称。而吕尚的字是“尚父”，《诗经·大雅·大明》夸耀他在牧野之战的风采就说“维师尚父，时维鹰扬”，周代男性的字多称“父”而女性多称“母”，比如孔子就字“仲尼父”，但这个“父”往往可以省略，所以在先秦诸子《荀子》《吕氏春秋》和《史记·齐太公世家》中，就有“吕尚”之称。同时，周代又多用通假字，所以清华简《耆夜》就把他写作了“郘上甫”，其实就是“吕尚父”的另一种写法。
▌姜太公像
吕尚的名应该是“望”，在《荀子》《吕氏春秋》中有“吕望”的称呼。而先秦文献中更频繁的出现是“太公望”，在《孟子》《韩非子》《吕氏春秋》《逸周书》都有出现。《史记·周本纪》说“太公望”是称呼来源是周文王说“吾太公望子久矣”，似乎说太公望是文王的“太公”盼望的意思。不过这种说法不可靠，因为“太公”“望”在先秦作为吕尚的称呼已经非常普遍。上博简《古公见太公望》说文王的祖父古公见到的已经是“太公望”了。
吕尚最著名的“子牙”一名来源很晚，先秦文献只有《孙子兵法》明确提到“吕牙”，清华简《良臣》有一个周成王时的“君牙”，但与周武王时的“帀（师）上（尚）父”明确列为两人。《尚书》也有《君牙》篇，具体内容已经不详了，《尚书序》把他列为周穆王时期的人物，离吕尚的年代更加远了。总之，“牙”作为吕尚的名字在早期记载仅出现一次，这是否是他的别名，还是和“君牙”其人混淆了，我们不得而知。而“子牙”这个称呼，就更是后世说法了。
然后要说吕尚的姓氏。我们提到吕尚的各种称呼中，都只说“吕尚”“吕望”“吕牙”而没有说“姜某”，为什么呢？因为周代姓和氏也不同。简而言之，氏是当时社会集团的标志，而姓是血缘集团的标志。姜子牙的姓为姜，商末时，他生活在吕国，氏为吕，故称吕尚。周朝分封时将他封到齐国去了，所以也被叫齐太公。虽然他的氏从吕变成齐了，但姜这个姓却还是不变的。周代男子一般以氏带名字称呼，这样一看氏就一目了然是哪个国族的；而女子则以姓带名字称呼，这样不管氏怎么变，结婚时都不容易违反“同姓不婚”的制度。所以，吕尚在周代根本不能被称为“姜子牙”。
那么，为何后来他又成了“姜子牙”呢？这与战国秦汉的姓氏合流有关。到秦汉以后姓和氏就是一回事了，大家也就不这么清楚分辨了，东汉的《潜夫论》说“文、武师姜尚”“文王游畋,遇姜尚于渭滨”，是最早称呼他为“姜某”的记载。
除了以氏带名字称呼，周代也喜欢以官职、以尊号带名字称呼。吕尚的官职是“太师”，是周朝最高军事长官，也简称“师”。这个“师”不是老师的“师”，而是军队的“师”，所以会被称为“师尚父”；姜子牙也被尊称为“太公”，所以又会被称为“太公望”“齐太公”。在周朝初年“公”是对尊者的称谓，如周公旦、召公奭都是当时的辅弼大臣。不过吕尚在当时没被称作“吕公望”，大概因为他并非吕国的国君，而国君的通称也可以叫“公”。
吕尚在后世还有个特殊的称号“飞熊”。在《周本纪》中提到周文王遇见吕尚前占卜过，结论是自己得到“非龙非螭，非虎非罴”，而是“伯王之辅”，也就是说得到的不会是龙、螭、虎、罴四种动物，罴就是熊的一种，所以大家把“非罴”说成“非熊”，进而说成“飞熊”了。在元代的《武王伐纣平话》中，就说文王梦见一只双翼虎到殿下，周公旦为他解梦说这就是飞熊，得到它就会得到贤者，这样一来吕尚才又有了“飞熊”的称呼。