网络电影的「新营销时代」

2020-09-21 15:17:47 作者: 网络电影的「

时代已变。将网络电影营销完全寄托于平台内部曝光的想法已经越来越不现实。对网络电影出品方、制作方而言,根据自己的内容,选择合理的站外营销平台,其中的学问可以分为多种层次;对以腾讯视频为代表的视频平台而言,合理组织站内资源、可联动资源,在作品诞生的各个环节更好地为“作品寻找用户”找到连接点,则是达成网络电影内容多元化趋势下“各取所需”的关键。

作者 | 周亚波

“超级网络电影时代”真正来临了吗?

2020年,网络电影行业走到了聚光灯下,用户需求与平台供给双向飙升。不仅视频平台的网络电影品类增多、播放量进入到飞速增长期,用户黏性也在可见增强,一些如《倩女幽魂:人间情》、《奇门遁甲》这样的网络电影也以大投入、大回报的全新面貌成为新样本。

机遇的背面是挑战。网络电影内容进步的同时,关于营销的挑战随之增长。放眼到整体电影行业,营销工作自始至终都与票房成败息息相关,而作为视频网站原生内容形态的网络电影,其在营销端的进化,实际上也关乎着行业的整体进化。

正因为总成本的方差正在拉大,在不同情况下的网络电影营销思路,就更需要按需解决问题。解决问题的主体既是片方,也是平台:网络电影要怎样根据自身的体量和内容决定营销的方向?营销的具体策略上,又有哪些以往容易忽略、如今又需要重视的点?网络电影营销又有哪些偏见和误区?它的未来应该走向哪些方向?这些都是需要回答的问题。

9月16日,《三声》携手“腾讯视频私享汇”,进行了一场主题为“网络电影营销如何把钱花在刀刃上”的线下沙龙。企鹅影视副总裁常斌、腾讯视频电影运营中心主编宋爽、淘梦创始人&COO王文水、向上影业创始人&CEO肖飞、奇树有鱼营销中心总经理杨玉婷、猫眼研究院院长刘鹏等嘉宾参与了讨论,分享了看法。

时代已变。将网络电影营销完全寄托于平台内部曝光的想法已经越来越不现实。对网络电影出品方、制作方而言,根据自己的内容,选择合理的站外营销平台,其中的学问可以分为多种层次;对以腾讯视频为代表的视频平台而言,合理组织站内资源、可联动资源,在作品诞生的各个环节更好地为“作品寻找用户”找到连接点,则是达成网络电影内容多元化趋势下“各取所需”的关键。01 | 两大趋势

网络电影需要营销,也更具营销的意义。放在2020年的语境当中,这和两种趋势息息相关。

一种是“大投入”的趋势。网络电影的大盘正在变大,而疫情也客观上“帮助”网络电影进一步探知了用户群体的可能性。不过,“大投入”的趋势并不意味着所有的项目都变成大制作,相比院线电影,网络电影仍然具备着相对的小投入、短周期的特点,“大投入”指向着网络电影整体投入层级的丰富,作品类型的增多和投入天花板的打破,以及对营销要求的上升,不仅指向大制作,也影响到了中小制作。

这给更多中腰部网络电影提出了更高的要求。企鹅影视副总裁常斌在沙龙上表示,平台时常感受到,“一些小体量的网络电影,在营销方面的投入是不够的。有些作品在营销上的投入,尚未达到总成本的10%。”

与传统内容形式相比,网络电影可以称得上是一个更偏向产品思维的品类,把手中合适的产品让合适的受众看到的核心需求更为直接。大体量网络电影希望用更高规格的营销获取更高的票房收益,而在有限的眼球效应下,中小体量网络电影的营销需求水涨船高,甚至更为迫切。

这对应了第二种趋势:向用户端的转向。它产生于C端消费在视频网站整体收入占比强化的大背景下,也契合于网络电影自身的特点当中。2020年3月5日,腾讯视频发布了网络电影最新升级的分账合作模式,计算公式被最终定义为“分账收益=内容定级单价×有效观影人次”。其中,分账周期内每付费用户连续观看单一付费授权作品超过5分钟的一次或一次以上的观影行为,均计为一次“有效观影人次”。

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