迎接疫后新文旅时代的“新风雨”,目的地城市准备好了吗?

2020-09-22 01:22:25 作者: 迎接疫后新文

目的地城市的新机会、新挑战

从大势来看,不管是疫情前还是后疫情时代,文旅产业的创新变革、迭代更新,都会具体到一个个目的地城市,它们是新文旅的集大成承接者。在新时势带来的机会与挑战中,目的地城市如何构建新的吸引力、核心竞争力,变得更为紧迫。

新文旅的发展,将给城市产业转型升级、区域经济发展带来新的可能。文旅消费、文旅产业的创新迭代,也将成为疫后目的地城市复苏、内循环下城市经济寻求新增长点的催化剂。

大致从两个维度来看:其一,内循环的新格局将对地方产业转型、投资与消费的拉动等,提出更高要求,进而可能将文旅业升级发展提至更高层级。同时,内循环将对目的地城市建立更协同互促的区域市场,进一步打通实现本省市区域间的文旅产品、资源和要素的高流动性,实现地方文旅产业的内强外扩,促推目的地加快文旅业的转型升级。进一步看,文旅产业的地域边界模糊性、文旅消费客群的高流动性等,都使得文旅产业成为促进不同城市间、同一更大区域内城市更多合作的推动力或催化剂。

其二,疫情带来市场局势变化,目的地城市的疫后复苏,文旅业将扮演“抓手”角色之一,而文旅经济的复苏振兴,较长时间里基本仰赖本地游/周边游,或短途游,于此,低频消费的高频化、高频消费提升黏性,延展升级存量消费、挖掘释放增量消费,是部分着眼点。

这些背景下,需要目的地城市在一个较长时间周期里,至少需要多方面的能力:一是保有乃至提升对本地游/周边游客群消费需求的强感知能力;二是针对需求的变与不变提供匹配产品服务的能力,包括调整优化及迭代相应体系的能力,对目标客群保持消费黏性,还有产品IP化的能力;三是对长距离客群的触达、消费黏性维持以及目的地品牌塑造影响心智的能力(当然这对周边游客群同样重要)。

这里我们重点说一下目的地营销和城市品牌塑造。

新文旅时代,目的地营销操盘手很直接发现,营销面临全新的渠道、逻辑策略与方式,因为短视频、社交电商平台聚合了大量的年轻消费群体(90后、95后和00后),且保有较高黏性,而这些群体是未来旅游市场的消费主力,他们追求体验式消费,喜欢互动体验性强的产品,花更多的时间研究消费,不满足传统的常规旅游线路,乐于标新立异,追求身体与精神上的多重满足。体验化、个性化是他们的标签,他们已经成为中国新中产未来的中坚力量(当前新中产还集中在80后、90后)。

新文旅、新客群、新营销,也形成了新的竞争场域。比如短视频的强势介入,重塑了当前的城市营销、城市品牌传播与构建的渠道、路径、模式和价值评估体系。目的地城市营销,正进入新的时代语境中。

目的地城市借势、造势能力不一,也带来彼此品牌声量强弱不一,这种情况因为营销语境不同,新客群注意力的高度分散性,强弱结果还可能进一步放大。

于此,在新文旅时代,目的地城市的营销身段相对更“绵柔”,更具人格化,它们要在短视频带来的城市营销新渠道、新路径,以及新的营销场景或场域中,找到中意的目标人群,争得他们的闲暇时间,讲述他们爱听的故事、展示他们爱看的风景,进而影响他们的心智。城市营销的话语体系、内容与策略等也因此而变。

当一个目的地城市营销操盘者(或团队)能够保有本地特色化、独特性内容的连贯输出,提高目标用户注意力的黏性,以及做大增量用户后,再结合营销内容打造目的地可体验产品服务,形成线上营销、线下转化的闭环。

归总来说,在疫后的新文旅时代,目的地城市的新竞争力构建依然会主要取决于两大因素,“内功”修炼与外力推动。

比如北京市顺义区或是较典型一例。

顺义有发展周边游的区位之利。顺义区与北京怀柔区、密云区、平谷区、通州区、昌平区、朝阳区相邻,位于其中间地界,同时与河北省三河市接壤,是周边省市城市游客过往的必经之地,因此顺义区是北京的“郊区游门户”。

数据显示,北京2019年常住人口超过2100万人,人均GDP达16.4万元,达到发达国家水平,大体来说,这是一个庞大的市场体量池。