无糖气泡水赛道,究竟有没有泡沫?

2020-11-02 00:42:28 作者: 无糖气泡水赛

这里有个有趣的点。

新品牌去渗透盒马、永辉、便利蜂等商超便利本身并不足为奇,但直攻友宝等自动贩卖机,以及精准用户密布的校园和健身房点位就很有意思。

在上海的健身房里转了一圈后,我发现威尔士和一兆韦德里面可以买到这个牌子。挥汗如雨的健身房对无糖饮品来说,简直就是刚需。

单纯想减重的运动小白,本来就偏好无糖饮品,渴了之后在目光所及之处消费目标品牌简直再自然不过了;专业的健身高阶选手,也会配合营养补充剂,和无糖饮品交替使用。比如Bestinme的轻0椰子电解质风味水,就可在运动后,补充大量电解质。

至于年轻人集聚的校园,渠道渗透等于是在弯道超车。新生代消费者是饮料产品的主要消费群体,目标品牌越早进入消费者认知领域,就越早占据消费者心智。

解数咨询认为,线上碳酸饮料的主要消费群体是18-24岁的人群,瓶装水的主要消费群体是25-29岁的人群,这和校园学生群体的年龄跨度,正好有了巧妙的重叠。

在功能性上,除了水分、电解质的补充之外,聚葡萄糖、低聚果糖等膳食纤维的补充也有利于改善肠道功能。

而在国潮复古的当下,以本土文化为切口,部分品牌也迎来了新生机会。

和娃哈哈渊源颇深的KellyOne推出了一款青梅气泡水,瓶身上讲了一个千年以前的故事。唐代年间,青梅经遣唐使之手,经海路传往日本,而后风靡至今。巨大的青梅和船只在海浪上飘荡,创意画面让年轻消费者更能体会中国传统文化的内涵。

新锐品牌的崛起态势的确不容小觑,在已经成熟的生产链、销售渠道以及物流等基建之上,他们在颜值包装、创意设计和口感选择上,可能更容易贴近年轻消费者。

而当「打工人」这种梗流行起来时,气泡水品牌Bestinme也会在微信公众号上调侃,「打工十分不易,急需轻汽解气」;而源自熊猫精酿的气泡水品牌chill也为「打工人」们想好了翘班的理由,「今早有情绪,出门有点晚,所以要请假」。某种程度上,新锐品牌早就学会了与年轻世代对话的方式。

把时间线拉长来看,随着健康和瘦身经济的发展浪潮,一个明显的趋势是,去糖化很可能成为中国饮料市场的消费核心。

而当老牌龙头线下驾驭更自如,新晋网红品牌撕掉网红标签时,无论是气泡水还是无糖茶,无糖饮料市场在中国的竞争,才刚刚开始。

而在校园里,无论是食堂还是课堂,图书馆还是体育场,多点位的铺货必然能满足年轻群体的不同场景需求。

吴声在《场景纪元》里提到,场景是不固定的,也是叠加的。譬如一个相对固定的校园空间,也能衍生出无数线下场景,而重新设计「无糖时代」、「心理免疫」所需要的场景解决方案,可能会给一些细分品类带来巨大的市场。无糖水、能量水的机会就在于此。

可想而知,这是加快的渠道渗透,也是一场即将到来的场景革命。

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没有谁可以稳坐头把交椅

即使可口可乐高调下场,元气森林火了,他们也都需要一个对手。

在激烈的市场竞争里,没有哪个品牌可以稳坐第一把交椅。根据天猫数据,今年618的饮料产品销售榜中,元气森林销量超越可口可乐,位居第一。在此之前,与可口可乐缠斗多年的百事可乐,都从未这一榜单中胜出。

于是,叱咤风云近十年的世界巨头,也会在中国的第一场无糖气泡水的竞争落败里,重新评估自身的差异性。

差异在于,大家都是无糖,谁更好喝,谁更健康。国产新锐品牌多以赤藓糖醇为主,比起可口可乐用的阿斯巴甜,原料上就贵了不止10倍。

正是执着于这些细节,国产品牌正在强势抢位。

Mintel的一份调查显示,40%的中国软饮料消费者更偏向尝试新奇的口味。黑松沙士和崂山可乐也有大把忠实粉丝,就足够说明问题。

而了解中国人群的本土品牌,显然在口味的甄选上,比起国外品牌更有优势。

目前,中国市场的口味首选要遵循听上去和看上去都清爽健康的感受。比如,柠檬、柑橘都酸爽口味就比较受欢迎,青瓜、青提等青色系果蔬是增加清凉感的辅助法门,而椰子、芦荟等植物自带清爽icon。

以Bestinme的轻汽系列为例,青柠莫吉托味、清新白桃味、青提海盐味,劲爽冰橘味,白草莓乳酸菌等5种口味可以基本满足消费者对清爽感受的需求,以及新奇口味的探索。