近日，大型连锁超市大润发某门店内的女装尺码表被骂上热搜，在这张尺码表上赫然列出S码为“瘦”、M码为“美”、L码为“烂”、XXL码为“稀巴烂”，同时，还标注“仅限18-35岁女生，根据身材请先咨询客服”。该尺码表一经曝出就引发公愤，目前大润发已就此事发布官方道歉声明。
每逢“双十一”，各商家都使出浑身解数吸引买家，而在五花八门的营销手段中，贬损、侮辱女性身体的低俗营销事件屡有发生。比如，2017年“双十一”期间，绝味鸭脖就曾因此触犯众怒，此外，奥迪二手车广告、椰树椰汁丰胸广告、桔子水晶酒店媚俗广告……也都曾为此遭到公众批评和抵制。
大润发女装尺码表中的措辞粗陋不堪，秀出了公司文化建设的极低下线。在激烈的竞争中，商家营销总希望“出奇制胜”，不惜以身犯险，为“博出位”拿女性身体作文章、大打情色擦边球，祭出各种不堪入目的画面和语言，殊不知，如此营销无异于玩火自焚。在消费者特别是女性消费者经济实力、主体意识和审美素养逐渐提高的当下，此类低劣手段非但不能获得青睐，反而极大暴露出企业不具备与时俱进的文化理念和创新精神，影响着资本市场对涉事企业的发展预期，认为其散发出一种腐臭的垂暮之气，而被消费者列入购物“黑名单”。上述企业最终都不得不为其拙劣的营销手段买单，绝味鸭脖被判罚60万元，从此被牢牢钉在了低俗营销的耻辱柱上；奥迪、桔子水晶酒店也都公开道歉。
类似将穿L号、XL、XXL号女性界定为“烂”“稀烂”“稀巴烂”的营销方式之所以触犯众怒，还在于其不断翻炒着女性关于要减肥、要瘦的身体焦虑，迫使女性将自己的身体视为需要被征服、被剥夺和被打倒的敌人。正如哈里特·布朗在《身体真相》中指出的，“对体重的痴迷已经成为一种仪式和一种克制，它打破和塑造每一种关系，包括我们与自己的关系”。包括营销广告在内的大众传媒技术长期建构出一种“完美的身体”想象，使得难以达到这个标准的女性，时时被沮丧与失败感所围绕，而资本的力量总是可以趁机而入，因为“减肥是一项大生意，长远来看它很少彻底成功，所以建立了一个内置的重复客户需求”。
大润发的尺码牌加深了女性的身体焦虑，使得女性时时处于被凝视、被评价的“圆形监狱”中，最终触发了女性的反感与抵制。目前，大润发已经道歉，成为此类营销事件道歉名单中的又一员，希望名单上的成员不再增多。事实上，如若卖家真想获得女性“芳心”，不妨在给予女性更多探索空间和选择自由方面多下功夫。以服装界为例，当下致力于让男女两性都能展示个性、打破束缚的无性别/超性别服饰正在引领风潮，向此种风尚靠拢或许才是聪明的选择，反之，一味迎合庸俗欲望，只会引火烧身。
作者：刘天红
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