“双十一”预售进行时，各大博物馆文创网店也拿出了最新优惠玩法与最新产品，竞逐这波正在来袭的消费热潮。从预热情况来看，故宫依然是直播带货的“流量担当”。与往年“口红爆红”的销量表现不同，今年各馆的当家产品各具特色。值得关注的是，以博物馆之名，渗透到其它消费领域的跨圈产品也频频出现在今年的“双十一”。 在业界人士看来，博物馆的IP授权、跨界联名正在成为风口。
多重规则开启促销
今年商家们提早打响的“双十一”预售战场，也成了文博机构文创衍生品“比武”的平台。北京商报记者注意到，与李佳琦、薇娅等直播间于10月20日的预热开播几近同步，故宫博物院、上海博物馆等文创网店也于近日开启了淘宝直播带货。
故宫依旧是今年“双十一”预售战中博物馆的“流量担当”。搜索可见，目前故宫系文创包含有故宫博物院文创旗舰店、故宫淘宝、上新了故宫、故宫博物院出版旗舰店等多个分支。其中，故宫淘宝在策略上对标日化、美妆等商家，在10月19至23日晚不间断直播，主打双十一预售。
去年“双十一”当日，故宫淘宝曾在直播间推出18款产品，2.6万人观看。今年的主推品类更多，产品链接超60个。截至10月23日，四场直播观看人数在3至8万人不等。故宫博物院文创旗舰店、上新了故宫也均有直播预售。
“从预售情况来看，与头部美妆带货直播相比，博物馆文创的头部流量难与之比拟。此次各个文博文创店直播风格各异，但基本均为纯推产品。与疫情期间开启的知识类讲解穿插文创推介相比，没有知识干货的博物馆直播难言火热”。专职策展人郭薇表示。有博物馆工作人员兼主播告诉北京商报记者，博物馆文创直播间想与李佳琦直播间比拼销量，还是个长远的目标，并且表达方式也应有别：“与普通商品相比，博物馆文创直播要拼‘讲故事’，这是潜在优势。纯简单带货，难出爆款。”
在此次提前开启的“双十一”的预售期，除了故宫、上海博物馆频推直播之外，国内多数博物馆普遍以网店各色规则型优惠“预热”。例如，中国国家博物馆旗舰店主打“预付立减”活动，并推“分享多位好友”可得的优惠券。苏州博物馆旗舰店目前有了预售折扣，及满减礼券。陕西历史博物馆旗舰店客服告诉记者，“双十一”活动将稍晚开启，开始前三天才会在商品页打标。
口红退榜 盲盒上位
前两年备受关注的故宫口红已不再是今年“双十一”的热点。
故宫淘宝店铺今年超60款产品链接中，包括口红、眼影在内的美妆产品大约有5种左右。去年同期活动中，有直播美妆专场推出，且美妆产品占据活动款产品总数的近三分之一。从整体销量上看，截至10月24日，故宫淘宝售价99元的星空口红显示2890余人付款，已经不在店铺销量榜的前十中。在故宫博物院文创旗舰店中，售价199元的口红当下显示430余人付款，同样不在店铺的热销品类中。
口红退榜，盲盒上位。北京商报记者看到，故宫猫祥瑞盲盒成为故宫淘宝今年“双十一”活动力推产品。盲盒手办之外，猜不透到品类的盲盒玩法也成为带货的利器——故宫淘宝的售价5-50元不等的创意小礼物彩蛋以及88元故宫福袋分别成为热销榜的第三位和第九位。不过，也有消费者表示新盲盒也可能是老口红的“变相输出”——“许愿盲盒里不是口红就好。”
通观各家博物馆今年双十一预售的表现可见，没有统一的爆款品类，但各色文创品正在各馆处处开花。截至北京商报记者发稿前，2021年故宫织绣日历、十二花神香膏、创意小礼物彩蛋是故宫淘宝的销量前三；在故宫博物院文创旗舰店中，故宫小确幸笔记本、礼品包装袋、书签最受欢迎。
2020年刚成立的网店“三星堆博物馆文创”中，尚未面市的新产品三星堆祈福官神系列盲盒预售量最高，而该盲盒此前已通过摩点众筹平台预售出超43万元。
在上海博物馆和苏州博物馆的网店中，食品和饮品类文创位列销量前茅。中秋月饼与精酿啤酒，茉莉花酒及唐寅创意茶包分别是两家博物馆文创店的主打产品。