文/中国质量万里行 雷玄
随着直播带货的兴起，许多行业都通过直播和用户在“云上见面”，售楼小哥直播卖房、“柜姐”直播带货、大厨在直播间教做菜……有数据显示,2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计今年市场规模将达万亿元。作为互联网电子商务的新业态，网络直播营销活动因模式新、主体多、法律关系复杂备受关注。
11月20日，中消协发布《“双11”消费维权舆情分析报告》(以下简称“报告”)，直指“直播带货、不合理规则”两大消费“槽点”，报告中说，直播带货虽火爆，但相当一部分只顾着聚流量、扩销量的商家其实并没有相应的售后服务体系;同时，商家、主播之间责任界定不清晰，遇到售后问题时互相“踢皮球”，进而引发消费者围观吐槽。
让“直播带货”健康起来，推动直播经济健康发展，要立规矩、设门槛。直播带货兼具“电子商务+宣传促销+导购卖货”等特点，采取互联网直播的形式，一个主体或行为可能涉及多部法律、法规。
早在2019年1月1日起正式实施的《电子商务法》，把通过社交媒体、直播平台卖货的商家也纳入了监管范围。前不久，国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》，市场监管总局也连发两道监管文件，《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》拟将网络直播带货等网络交易新业态纳入监管范围，并指出网络直播带货需提供回看功能;《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》指出要对网络直播营销活动中的三大主体——网络平台、商品经营者、网络直播者的责任进行梳理，分层次进行责任划分。这都预示着，一个全方位、多层次的监管体系正在建立。
让“直播带货”健康起来，直播平台应该打造良好的产品展示窗口，给商家带来全新的流量入口，严把产品质量关、售后服务提升、消费者权益保护等流程和规则。
有数据显示，2020年上半年，全国直播电商超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。在选取这些直播带货商品上架时，各平台都有自己的流程和规则。
以快手平台为例，快手将商家商品来源划分为自有快手小店、快手好物联盟、三方平台三类，从流程上严格按照电子商务平台经营者对平台内经营者的资质资格尽审核义务。通过《快手小店商品推广管理规则》对主播卖货行为进行约束，涵盖主播商品介绍、直播间承诺、直播展现形式、商品质量、售后服务保障等多个场景，对主播卖货中可能出现的损害消费者体验、假货劣货、违背承诺、不售后等场景进行治理，包括但不限于临时或永久封禁购物车功能、扣除违约金、临时或永久封禁账号等。
为提高用户体验，快手平台还将商家在直播间虚假宣传、炒作卖货等“说谎”行为的打击行动命名为“匹诺曹”。匹诺曹行动将前置化对用户调研和主播的提醒、直播中对炒作卖货的识别和打击、后置核实对累犯进行处置。
让“直播带货”健康起来，直播带货从业者以物美价廉的产品、优质高效的服务才能持续获得流量。
针对中消协发布报告中并点名汪涵和李雪琴直播带货“翻车”、李佳琦直播间“买完不让换”的热点事件，引发网友热议，也戳中相关带货主播的神经。截至目前，李佳琦直播官方微博回应称，已“进行了退款”，如果对目前的售后解决方案仍有意见，会负责到底。李雪琴工作室发布声明，表示李雪琴本人及工作团队未参与任何直播运营，对直播数据统计过程毫不知情。作为头部带货主播，影响力越大、责任也就越大，正视问题，对行业风气就有着重要影响，关系到直播经济健康发展。
由此，在双循环、扩内需背景下营商展业的良好契机，“直播带货”相关主体既要不断提升网络营销智慧，又要知规则、明边界，守法律、有担当;既要严把商品质量关，又要“心口如一”;既要优化提升消费体验，又要有保障消费者合法权益的维权机制。
让“直播带货”健康起来，消费者应该在不断丰富的购物经历和消费体验中逐步成熟，以更加理性、审慎而从容的消费行为迎接新消费时代。消费者们既要选择“看得见、摸得着、靠得住”的实惠，又要保持良好消费心态，量需而“入”、度入而“出”，既要从“懂自己”层面考量消费选择的实惠实用，又要从“社会责任”角度检视权衡自身消费行为的健康理性。