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在中国，消费正在逐渐去中心化。
90后、00后不会热衷某一个品牌的奶茶、服装，甚至某一个明星，他们追求的是个性化，但有一个例外，他们曾经或现在都用过晨光文具。
学校周围如果没有晨光的门头，都感觉自己上了个假学校。学生时代总有几样宿命般的噩梦，就是《5年高考3年模拟》搭配“晨光文具”。
你可能想不到，卖2元一支的晨光，竟然一年营收80多亿元，最新市值790亿元。
一直以来，“晨光”就悄悄潜伏在学校周围、街头巷陌、社区超市这些并不起眼地方，闷声发大财。
“站在风口上，猪也能飞起来。”
没有白酒的高毛利率，也没有芯片股那样的高科技概念，晨光是如何凭借“一支笔”撬动万亿办公市场的？为什么差评不断却一直能跑马圈地，逆势上扬？对标洋品牌文具的国潮破局在哪里？
01
进击的晨光，背后是时代的红利
1996年成立，1999年开始打造晨光笔业，2015年上交所挂牌上市，总市值已由72亿元增长至630亿元。
2011年到2020年，晨光营收复合增速高达29.06%，净利润复合增速30.13%，5年增幅已经接近9倍，晨光文具很将成为A股下一个Ten bagger……可以说，晨光这些年走的顺风顺水。
导致晨光文具股价上涨9倍的核心贡献力是市盈率贡献了3倍，业绩增长贡献了3倍。
时代下的一线晨光。
晨光文具总裁陈湖雄，出生在广东汕头一个农民之家，五口人只有半亩地，难以谋生。
初中毕业后就辍学的陈湖雄，卖过音像制品，后来被“底薪50、提成过百”的招聘信息所吸引，开始代理文具销售，脑子灵活的他并没有走街串巷的“地推”，而是选中新华书店做合作直销。
几年的时间，陈湖雄就成了中国最大的代理之一，销售额做到了两三亿。但突然而至的亚洲金融危机影响下日韩厂商倒闭，陈湖雄决定从纯销售变身为制造。
于是，中国最大制笔公司——晨光诞生在上海奉贤诞生。
幸运的是，晨光赶上了发展的好时机。
1986年颁布《中华人民共和国义务教育法》，越来越多的学龄儿童被家长送入学校，文具市场开始启蒙。
陈湖雄的渠道能力，让国内外其他文具企业叹服。早年文具代理的经验帮了他，用分级代理的金字塔模式去管理零售店。
晨光目前在1600多城市，开出85000多家店。 这个数量，比中国最大西式快餐“华莱士”12000家、最大奶茶店“蜜雪冰城”7000家、便利店之王“两桶油”44000家，全部加起来还要多。
2017年，晨光文具已经成为了亚洲第一、世界第三的文具销售基地，成为了当仁不让的亚洲文具大王。
过去9年晨光文具整体营收增幅，一直保持在22%以上；净利润也从2011年的1.29亿元增长到2019年的10.6亿元，涨幅超过8倍。2020年晨光文具第三季度报告显示，前三季实现营收85.38亿元，同比增长7.43%；净利润9.13亿元，同比增长13.85%。
怎么看，晨光都是妥妥的“优等生”，但实际上却充满内忧外患。
02
蒙眼狂奔，危与机并存
晨光的财报一片大好，但在互联网上，口碑却在逐渐崩塌。
根据买购网2019-2020年文具用品品牌榜的投票结果，龙头晨光位列第四，老大的位子与口碑并不统一。