敬业与诚信
其实，商业与其他行业一样是“良心活”，来不得虚伪与欺诈。“慈故能勇，俭故能广”说的同样是诚信与敬业的信条。而在先秦乃至更早，这种“陶朱理念”就已经根深蒂固。
《周礼·地官·司市》：“贾民禁伪而除诈。”禁绝虚伪而根除欺诈，无论何时何地因何故都该是经商的圭臬。《礼记·大学》：“货悖而入者，亦悖而出。”意思是通过不正当手段得到的财富，也将被人以不合理的方式攫取而去。该理论到了管仲手里，则成为至理名言：“非诚贾不得食于贾”——商人如果不能够心存诚信，自然也就不能够成其为商人。荀子则曰：“百吏畏法循绳，然后国常不乱。商贾敦悫无诈，则商旅安，货通财，而国求给矣。”各行各业都能够循规蹈矩，不越雷池，则国泰民安。商人诚信而不欺诈，市场就会平稳，财货流通就不会滞后，国家的用度也就充裕了。重要的是，对于诚信为基础的“得失观”，荀子同样有着不容忽视的阐释：“易者，以一易一，人曰无得亦无丧也。以一易两，人曰无丧而有得也。以两易一，人曰无得而有丧也。计者取所多，谋者从所可。以两易一，人莫之为，明其数也。从道而出，犹以一易两也，奚丧！离道而内自择，是犹以两易一也，奚得！其累百年之欲，易一时之嫌，然且为之，不明其数也。”意思是：交易，拿一件换一件，人们就说没有收获也没有损失；拿一件换两件，人们就说没有损失而有收获；拿两件换一件，人们就说没有收获而有损失。善于计算的人希望以少换多，善于谋划的人遵从自己所认可的办法。拿两件换一件，没有一个人肯干这种事，因为大家都明白它们的数目。依从道义去行动，就好比拿一件去换两件，这样会有什么损失呢？离开了道义而仅靠主观选择，就好比拿两件去换一件，这样又会有什么收获呢？积累了长时间的欲望，只为换取暂时的满足，还是要去一意孤行，实在是不明了交易的大小轻重了——所以，在荀子那里，“喻于义”与“喻于利”是能够统一起来的，基本的是非曲直与做生意的道理都是简洁明了的。这就把“敬业”即做生意的态度与做人的道理有机地结合了起来。我们还在强调的“诚信为本”“童叟无欺”“和气生财”⋯⋯其实并没有逾出荀子的理论框架。
行商与智慧
市场体系的形成与长途贩运息息相关，这是如今的共识。殊不知明清时期的“滇南车马、纵贯辽阳；岭徽宦商，衡游蓟北”的繁荣与先秦的行商理念息息相关。
《管子》：“物之所生，不若其所聚。”货物的价格，在其出产地不如在其集散的贸易市场价格高。如今反观，这理论自然是常识，但是在上古，却是多次实践的结晶。《韩非子·说林上》：“以予之所长，游于不用之国，欲使无穷，其可得乎？”说的是商人经营，如果把自己的商品贩运到并不使用这种商品的地方，想要做成买卖而获取利润，怎么可能呢？所以经商要懂得天时地利，因时观变，因地制宜。我们有理由认为，后来硕果累累的徽商与晋商，是先秦“陶朱理念”最为成功的践行者。
同时，古人认为“富在术数，不在劳身”。商业经营的方法，在于运用计谋与智慧，不仅在于辛劳苦行。先秦诸子百家到普通百姓，均已通此理。《诗经·大雅·瞻卬》：“如贾三倍，君子是识。”如果市场上物价涨了三倍，君子要懂得趁机交易，谋取利润。《孟子·公孙丑下》：“有贱丈夫焉，必求垄断而登之，以左右望而网市利。”说商人需要登高望远，左右观察，才能够把商业利润收入囊中。孟子的比喻是：“巨屦小屦同贾，人岂为之哉！”大小鞋子一个价，谁会做这样的傻事呢？而《管子》讲得更明白：“货尽而后知不足，是不知量也；事已，而后知货之有余，是不知节也。”卖完了才明白存货不足，是不懂行情。生意结束了才知道存货有余，属于不明白行事有度。《战国策·赵策》：“时贱而买，虽贵已贱矣；时贵而卖，虽贱已贵矣。”两句话，可谓将“做空”与“做多”的道理讲得一语中的、明白透彻。
传说是鬼谷子传给范蠡等人的《计然篇》曰：“然者，自然，天然，必然，物之道也。物道乃物之情与势，不依人意所动。凡偶然者，皆有必然之数。”此处的“然”就是把握规律，就是商道之智慧。
